お盆休みに著名な観光地に出かけた人は、至るところで中国語が聞こえることに驚いたかもしれない。コロナ禍や処理水放出の影響で出遅れていた訪日中国人旅行者は急回復し、今年1〜6月は前年比5割以上増えている。
一方で百貨店などの高額消費は急失速し「中国人が買わなくなったことが大きい」と分析される。今後、中国人旅行者の消費はどこまで期待できるのだろうか。
百貨店の免税売上高が4カ月連続で前年割れするなど、訪日外国人旅行者による高額品消費が不振に陥っている。高級ブランドや百貨店からは中国人の購入減少が指摘されている。
一方で、2025年1〜6月に日本を訪れた中国人旅行者は約470万人と、前年同期比53％増加した。
訪日中国人旅行者は増えているのに、高額品に手を出さなくなったのは自国の景気低迷の影響なのか。そして富裕層はどこに行ったのか。
結論から言えば、2024年に百貨店の業績を押し上げた中国人の「高額品爆買い」は、円安だけでなく複数の要因が重なって発生したイレギュラーな事象だった。

在盂兰盆节假期期间，去著名旅游景点游玩的人们，或许会对到处都能听到中文感到吃惊。受疫情和福岛核处理水排放的影响，原本恢复较慢的访日中国游客正在急速回升，今年1到6月同比增长超过五成。
另一方面，百货店等高额消费却急剧下滑，分析认为“主要原因是中国人不再大量购买”。今后还能多大程度上期待中国游客的消费呢？
百货店的免税销售额已连续四个月低于去年同期，访日外国游客的高价商品消费陷入低迷。高端品牌和百货公司纷纷指出中国消费者购买减少。
与此同时，2025年1～6月，访日中国游客约为470万人，同比增长53%。
中国游客明明在增加，却不再购买高价商品，是不是受本国经济低迷的影响？那么富裕阶层又去了哪里？
结论是，2024年推高百货公司业绩的中国人“高价商品爆买”，不仅仅是因日元贬值，而是多种因素叠加产生的非常规现象。

「失速」と言われる今の状況が通常モードであり、2010年代後半の「中国人=爆買い」のイメージを引きずっている人は、その認識を改めなければならない。
コロナ禍が収束し、日本でインバウンド消費が復活しつつあった2022年から2023年にかけて、「本命の中国人が戻ってこないと、インバウンド消費は本格回復しない。中国人の訪日旅行はいつごろ復活しますか」とよく聞かれた。
2010年代、訪日中国人旅行者の日本での消費はすさまじい勢いで成長し、2019年に訪日外国人旅行者の消費額の36.8％を占めるまでになった。その幻影を追いかけたくなるのはもっともだ。
しかし中国側の関係者は冷静で、「あのような爆買いはもう起きない」と口をそろえていた。
筆者のこれまでの取材では、中国越境EC大手アリババグループの幹部はその理由について「爆買いが起きたのは、中国人の海外旅行が黎明期だったのと、日本でしか買えないものがたくさんあったからだ。

如今被称为“失速”的现状其实才是常态，那些还停留在2010年代后期“中国人=爆买”印象的人，必须修正这种认知。
新冠疫情趋于平息，日本的入境消费逐步恢复。从2022年到2023年，经常有人问：“如果没有中国主力游客回归，入境消费就无法真正恢复。中国人赴日旅游何时能恢复？”——这类问题屡见不鲜。
2010年代，访日中国游客在日本的消费急剧增长，到2019年已占外国游客消费总额的36.8%。想要追逐那一时期的辉煌也无可厚非。
但中国方面的相关人士却很冷静，一致表示“那样的爆买不会再发生了”。
根据笔者以往的采访，中国跨境电商巨头阿里巴巴集团高管曾表示：“之所以有爆买，是因为中国人的海外旅行还处于萌芽期，且日本有许多只能在当地买到的商品。

コロナ禍の間に越境EC市場が拡大し、日本ブランドの人気商品をオンラインで手に入れられるようになったので、日本旅行の間に買いまくる必要がなくなった」と説明していた。
中国人の訪日旅行は団体から個人にシフトしており、体験型の消費が重視されるようになるというのが、中国側の旅行や越境EC関係者の一致した見立てだった。
にもかかわらず「高級品の爆買い」が起きた第一の要因は円安だ。実は中国人の爆買いが流行語になった2015年も、1元=20円に迫る歴史的な円安水準がきっかけになっていた。
この時期中国に住んでいた筆者は、一時帰国して日本の店舗を回ったとき、あらゆるものが「元換算で」激安だと感じた。2023年の為替相場は2015年と同程度の円安になっていた。
中国は水際対策の緩和が他国より遅く、団体旅行も2023年8月まで解禁されなかった。日中を結ぶフライトが限られていたことから航空券も高止まりしており、同年の日本のインバウンドは、「中国以外は大幅回復」と説明されることが多かった。

疫情期间，跨境电商市场扩张，受欢迎的日本品牌商品可以在线购买，去日本时就没必要买了。”
中国人的赴日旅行正从团队游转向个人游，体验型消费越来越受重视——这是中国旅游及跨境电商人士的共识。
尽管如此，之所以发生“高价品牌爆买”，首要原因还是日元贬值。实际上，2015年“中国人爆买”成为流行语时，也是因为日元兑人民币接近历史低位（1元=20日元）。
那时笔者住在中国，回国逛日本商店时，觉得所有东西“折算成人民币”都非常便宜。2023年的汇率与2015年同样处于日元大幅贬值的水平。
中国的防疫措施比其他国家放宽得晚，团队游直到2023年8月才解禁。中日之间的航班有限，机票价格也居高不下。因此，2023年日本的入境旅游常被描述为“除了中国，大幅恢复”。

しかし海外の高級ブランドの経営層は同じころ、中国人旅行者が日本市場の売り上げに寄与しているとしばしば発言していた。
ケリング傘下ブランドのグッチは2023年4〜6月に売上高が2ケタ減の大不振だったが、日本市場だけ7％伸びていた。
ルイ・ヴィトンやティファニーを展開するLVMHの同期の売上高は、北米市場が前年同期比1％減少した一方、日本は同31％上昇した。LVMHのCFOは「中国人旅行者の消費は日本で急回復しており、コロナ前の2019年の水準に近づいている」と語っていた。
CFOの発言直後、中国のSNSで「中国人のおかげで日本のヴィトンが大繁盛」というハッシュタグがトレンド入りし、同じ商品の日中価格差が広く知られるようになった。

然而，同期海外高端品牌高层却频频指出，中国游客为日本市场业绩做出了贡献。
开云集团旗下品牌古驰在2023年4-6月销售额大幅下滑，但日本市场却增长了7%。
路易威登、蒂芙尼等LVMH集团同期销售额，北美市场同比下降1%，而日本则大增31%。LVMH财务总监表示：“中国游客在日本的消费正在快速恢复，接近疫情前2019年的水平。”
这位财务总监发言后不久，中国社交媒体上“多亏中国人，日本LV生意兴隆”的话题登上热搜，中日同款商品的价格差也广为人知。

同年夏に東京電力福島第一原子力発電所が処理水を海洋放出したことで、中国人の訪日旅行は急ブレーキがかかったが、高級ブランドの日本市場の売り上げは相変わらず好調だった。
「中国人の訪日旅行は冷え込んでいる」という報道の陰で、SNSに投稿せず、周囲の人に言わずにひっそり日本を訪問し、ブランド品を買いまくっている人が相当数いることを示唆していた。
中国人の高額品買いがより加速したのが2024年春だ。円はさらに下落して1元22円台をつけ、高級ブランドのバッグを日本の免税店で買うと、中国で買うより3割前後安くなった。

同年夏天，东京电力公司福岛第一核电站排放处理水后，中国人赴日旅行骤然降温，但高端品牌在日本的销售依然强劲。
在“赴日中国游客锐减”的报道背后，实际上有不少中国人低调访日，既不在社交媒体发帖，也不告诉身边人，悄悄买遍品牌商品。
中国人高价购物进一步加速是在2024年春。日元进一步贬值至1元兑22日元，在日本免税店买高级品牌包，比在中国便宜约三成。

中国のSNSではルイ・ヴィトンやプラダなどのバッグの日中価格差リストが出回り、4月末に中国のSNSで「日本のヴィトンにいるのは皆中国人」というハッシュタグがトレンド入りした。
処理水放出以降の「日本のものは食べられない」「日本は汚染されている」との空気も急激に薄れ、花見シーズン、大型連休が重なった4〜5月、中国人の訪日需要は爆発した。中国人は何だかんだ言っても実を取る人が多いのだ。
2024年のゴールデンウィークに会社員の徐さん(30代)は、京都観光を半日で切り上げ大阪に買い物に向かった。金閣寺の写真をSNSに投稿したところ、職場の上司から「ヴィトンの小物とミュウミュウのバッグを買ってきてほしい」と頼まれたからだ。中国人だらけの店に入ると自分の分も欲しくなり、2つの店舗で30万円を使った。

中国社交媒体上流传着LV、Prada等品牌包的中日价差清单。4月底“日本LV店里全是中国人”登上热搜。
处理水排放后“日本东西不能吃”“日本被污染了”等氛围迅速淡化。樱花季与长假叠加的4-5月，中国人的访日需求爆发。中国人归根结底还是很现实的。
2024年黄金周期间，30多岁的公司职员徐女士原本在京都观光，半天后赶往大阪购物。她在社交媒体晒了金阁寺照片后，公司上司就拜托她“帮买LV小件和Miu Miu包”。走进全是中国人的店后，她自己也心动了，两家店共花了30万日元。

徐さんは「中国で同じものを買えば45万円する。飛行機代とホテル代を入れても元が取れた」と喜んでいた。5年ぶりに日本を訪れた徐さんの彼氏は、円安効果で「北京より物価が安い。マルチビザを取ったから来月また来る」と話した。
2025年は為替が円高に振れ、百貨店のインバウンド消費は腰折れした。
外資ブランドも苦戦しており、LMVHの2025年4〜6月期決算で、日本市場は28％の減収だった。前年同期は中国人旅行者による購入が伸びて、予想を上回る57％の大幅増収だったことから、同社は反動減の要素も大きいと分析する。
LVMHは他国とのバランスを取るため2023年から2024年にかけて日本で何度も値上げしたが、円の下落がそれ以上のペースで進み、「世界のどこで買うよりも安い」市場になっていた。

徐女士开心地说：“同样的东西在中国要45万日元。加上机票和酒店也划算。”五年来首次访日的男友也说：“日元贬值让日本比北京还便宜。我办了多次签证，下个月还想来。”
2025年，汇率转为日元升值，百货店的入境消费应声下跌。
外资品牌业绩也受挫，LVMH 2025年4-6月财报显示，日本市场收入下降28%。而去年同期，中国游客购买激增，带来57%的大幅增长，该公司分析主要是反作用力导致的下滑。
LVMH为平衡与其他国家的价格，从2023到2024年多次在日本涨价，但日元贬值速度更快，使日本成为“全球最便宜”的奢侈品市场。

しかし円安が落ち着き、度重なる値上げで他の市場との価格差も縮小し、日本で買うお得感は薄れた。
自国の景気低迷も中国人の消費行動に影響している。中国の景気は2023年から変調していたが、「ゼロコロナ政策が終わって街ににぎわいが戻ったので、2023年は不景気の実感が薄かった周囲が失業者だらけになり、自分たちのボーナスも減った昨年後半から、不景気を体感する人が増えた」(中国大手製造業幹部)。
百貨店のインバウンド高額消費不振が、「中国人富裕層が離れた」ことを指すわけではないことも強調したい。
「日本で買うと安い」「航空券の元が取れる」と日本の免税店でルイ・ヴィトンやグッチを爆買いしていた中国人は、典型的な「中間層」だ。
周囲で見聞きした限り、友達から頼まれて、あるいは転売狙いで日本で高級ブランドを買っていた中国人も少なくなかった。ついでに言うと、高額品ではないが、中国で人気になっていた「ちいかわ」グッズも転売目的でよく売れていた。

然而，随着日元汇率趋稳，多次涨价后中日与其他市场的价差缩小，日本购物的划算感减弱。
本国经济低迷也影响中国人的消费行为。中国经济从2023年开始出现变化，“清零政策结束后，街道恢复热闹，2023年大家还没太感受到不景气。到去年下半年，身边多是失业者，自己的奖金也减少，体会到经济不景气的人开始增多。”（中国大型制造业高管）
需要强调的是，百货店高价商品消费低迷，并不代表“中国富裕阶层离开了”。
在日本免税店爆买LV、古驰的中国人，其实是典型的“中产阶级”。
据我身边观察，为朋友代购，或为了倒卖而在日本买高端品牌的中国人也不少。顺便说一句，虽然不是高价商品，但中国人气很高的吉伊卡哇周边也常被用来倒卖。

2023年以降、中国ではさまざまなプラットフォームを見比べて一番安く買う「理性的な消費」にシフトしている。
昨年の訪日中国人旅行者の高額品消費は、円安によって海外高級ブランドがお得になり、コスパ意識の高い中間層が海を越えてやってきていた、というのが実相だ。
中国人が高額品を買わなくなり、百貨店にとっては痛手だろうが、一方でドラッグストアやドン・キホーテなどはインバウンド売り上げが伸びている。2025年4〜6月の中国人観光客1人あたりの1泊の買い物額は、韓国やアメリカの倍以上の1万6014円と圧倒的に高い。
いずれにせよ、百貨店や大型チェーンでの売り上げに一喜一憂するのは、日本が目指す観光立国の理想とは乖離しているように見える。
鎌倉高校前の踏切や河口湖のローソンに外国人が殺到するのは「公害」で、百貨店で何十万円もお金を落としてくれるのは日本経済にプラス、という考え方にも何だかなあと思ってしまう。後者の中国人は、パリでも中国でも買えるものが安く手に入るから来ているにすぎないのに。

2023年以来，中国消费转向“理性消费”，即在各种平台比价，选择最便宜的购买。
去年中国游客在日本的高价消费，其实是日元贬值让海外奢侈品牌变得划算，精打细算的中产阶级跨海前来所致。
中国人不再大量购买高价品，对百货店来说是打击，但药妆店、唐吉诃德等的入境销售却在增长。2025年4-6月，中国游客人均每晚购物消费达16,014日元，是韩国、美国游客的两倍以上，遥遥领先。
无论如何，只关注百货店和大型连锁的销售数字，似乎偏离了日本作为旅游大国的理想。
外国人涌向镰仓高校前的道口、河口湖的罗森便利店，被视为“公害”；而在百货店花几十万被认为对日本经济有益——这种想法也令人疑惑。后者的中国人，只是为了在日本能更便宜买到巴黎或中国也能买到的东西才来。

中国人の旅行シーズンが近づくと、日本メディアに「中国人旅行者のトレンドは」と聞かれ、「SNSでは山形が人気ですが」などと水を向けられるが、「富裕層」「お得さを重視する中間層」「日本好きのリピーター」の旅行目的や行動スタイルはまるで違う。
インバウンド消費を日本経済の長期的な活性化につなげたいなら、日本の文化やコンテンツを深掘りすることに関心を持つ中国人旅行者のニーズとより真剣に向き合うべきだろう。

每当中国旅游旺季临近，日本媒体总会问我“中国游客的新趋势是什么”，还会提起“社交平台上山形很火”等话题。但“富裕阶层”“看重性价比的中产”“热爱日本的回头客”，他们的旅行目的和行为方式完全不同。
如果想让入境消费为日本经济长期活力作贡献，就应更认真地关注那些对日本文化、内容有深入兴趣的中国游客需求。