なぜTikTokはやめられない？企業が駆使する「選択アーキテクチャー」とは？

为什么抖音停不下来？企业如何运用“选择架构”来让你上瘾？

世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動経済学」を学び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業が「行動経済学を学んだ人材」の争奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの学問に注目が集まるのか。本連載では、「行動経済学」の主要理論を体系化した話題書『行動経済学が最強の学問である』（相良奈美香著/SBクリエイティブ）より、内容の一部を抜粋・再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム代表的な理論についてわかりやすく解説する。

全球商业精英们正在热衷学习“行为经济学”，谷歌、亚马逊等知名企业正竞相争夺“学过行为经济学的人才”。为什么在商界如此关注这门学科呢？本系列文章摘自涵盖“行为经济学”主要理论的畅销书《行为经济学是最强大的学科》（作者：相良奈美香），简单解释了“非理性决策”机制代表性理论。

■ 「多すぎる選択肢」でどれも選べなくなる
■4000のトイレットペーパーと「選択オーバーロード」
「情報」から派生して、「選択肢」についても考えておきたいところです。特にビジネスパーソンの皆さんでしたら、人に選択肢を示す場面は頻繁にあるでしょう。
わかりやすい例ですと、あなたの企業の商品やサービスを買う顧客に、どれくらい商品やサービスの選択肢を示すべきでしょうか。また上司に案件を出すとき、どれだけの案をどういう風に出すべきでしょうか。
「情報オーバーロード」と似ていますが、行動経済学では「選択オーバーロード（Choice Overload）」という理論もあります。選択肢が多すぎることで、相手は選べなくなってしまうのです。
「意思決定の妨げとなり、行動できない」という情報オーバーロードの問題は、選択オーバーロード（多すぎる選択肢）につながります。
2022年のアメリカでの「選択オーバーロード」の調査によると、対象者の28％が「買い物をする際、選択肢があまりにも多すぎる」という回答でした。特に日用品は、48％のアメリカ人が「選択肢がありすぎて選べない」と述べています。
例えば、アメリカのアマゾンで「トイレットペーパー」と検索すると4000件以上ヒットします。必需品ですし、「1枚のシングルロール」か「2枚重ねのダブルロール」もしくは「柔らかさ」など好みはあると思いますが、確かなことはたった一つ。絶対に4000もの選択肢はいらないということです。

■ 由于“选择过多”而无法作出选择
■ 4000种卫生纸和“选择过载”
“选择”是从“信息”派生出来的，我们也需要考虑。特别是对于商务人士来说，展示选择给别人是经常发生的事情。
一个简单的例子是，对购买贵公司产品或服务的客户，应该展示多少产品或服务的选择？或者当向上司提交提案时，应该如何呈现多少案例？
与“信息过载”类似，行为经济学中还有“选择过载（Choice Overload）”的理论。由于选择太多，对方无法作出选择。
根据2022年在美国进行的“选择过载”调查，28%的受访者表示“在购物时，选择太多”，特别是生活用品，48%的美国人表示“选择太多，无法选择”。
例如，在美国的亚马逊上搜索“卫生纸”会有4000多个结果。虽然这是必需品，而且可能有人更喜欢“单层卷”还是“双层卷”或者“柔软度”，但可以确定的是，绝对不需要4000个选择。

伝統的な経済学では、「人間は4000のトイレットペーパーを比較検討し、価格、品質、レビューもすべて見て一番いいものを選択する」ということを前提に考えます。実に合理的です。
しかし、実際にはどうでしょうか。行動経済学は「実際の人間の行動」を説明するための学問です。多少の比較検討はするかもしれませんが、実際、人は感覚で適当に選びます。
例えば「値段が安いものがいい」と、セール品をクリックする――たとえセールでも値引き前の元の値段が高ければ他にもっと安いものは探せばあるかもしれないのに、そこまでは考えずに選択します。システム1でぱっと意思決定しているのです。
アメリカに行ったことがある人でしたらわかるかもしれませんが、アメリカの大型スーパーに行くと膨大な種類の飲料が陳列されています。炭酸飲料・スポーツドリンクから始まり、コーヒーやエナジードリンクなどが並び、健康飲料を100種類以上揃えるスーパーまであります。

在传统经济学中，我们假设“人们会比较4000种卫生纸，看价格、质量和评论，然后选择最好的”。这是非常理性的。
然而，实际情况如何呢？行为经济学是一门解释“实际人类行为”的学科。他们可能会进行一些比较，但实际上，人们通常是凭感觉随便选择的。
例如，“选便宜的好”——就算是打折商品，只要在原价的基础上打骨折，那么人们大概率不会再去找有没有更便宜的，而是直接就买了
如果你曾经去过美国，你可能会知道，去美国的大型超市会发现摆放了大量种类繁多的饮料。从碳酸饮料、运动饮料开始，咖啡和能量饮料等，甚至还有超过100种的超市提供的健康饮料

スーパーの側はよかれと思って、これだけ用意しているのでしょうが、消費者は実際、戸惑っているのです。一つ一つの商品を比較検討し、自分にベストな商品を選択するには、膨大な時間と労力がかかるでしょう。中には比較検討するまでもなく、買うことそのものをやめてしまう人も多くいます。
最近は日本でもネットでの情報収集が増えてきたと思いますが、先日、日本のレシピアプリで鍋料理のレシピを検索したところ、5万件以上のヒットがでました。「＃簡単」と入れても1000件以上の検索結果が出てきました。「忙しいから具材を切るだけの鍋にしよう」と、時間をセーブしたいときに一つ一つの選択肢を見ていくのは理に適わないでしょう。
そもそもなぜ100種類もの飲料を売るのでしょうか？ 100種類もの飲料が同じように売れているはずもありません。
それなのになぜ、小売店やサイトはたくさんの商品を並べるのか？
理由は明確で、選択肢が少なすぎると人は興味を持たないからです。前述のレシピのアプリも、「382万品を超えるレシピが検索できる」というのが売りになっています。「選択肢は多いほうがよい」という思い込みを利用して、何種類も似たような商品を積み上げることにより、それを魅力的に思いお店にやってくる顧客を増やす。その代わりに選択オーバーロードを生み出し、結果、消費者はどれも選ばない、という皮肉的な状況になっているのです。

虽然超市方面可能认为这样做是为了好，但实际上，消费者会感到困惑。因为要比较每个商品，选择适合自己的最佳商品，需要大量的时间和精力。有些人甚至不比较，就放弃购买。
虽然最近在日本，通过网络收集信息的趋势越来越明显，但前几天，我在日本的食谱应用中搜索了火锅食谱，结果有超过5万条。即使输入“#简单”，也有1000多个搜索结果。在想要节省时间的时候，逐个查看每个选项并进行选择是不合理的。
大家可能会觉得，为啥要卖100种饮料？这么多种不可能全都卖得好吧？
道理是这样的，但是为什么零售店和网站要摆放大量商品呢？
原因很明确，选择太少会让人失去兴趣。就像前面提到的食谱应用一样，它以“可以搜索超过382万个食谱”为卖点。通过利用“选择越多越好”的固有思维，通过摆放许多类似的商品，吸引更多顾客来到店里。然而，这却产生了选择过载，结果是消费者一个都不选择，进入了一种讽刺的状况。
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■アマゾンとTikTokが仕掛ける「選択アーキテクチャー」とは？
このことからわかる通り、人間は多くの選択肢があることを好みますが、多すぎると決められません。実に矛盾しているようですが、これが非合理である人間のあるがままの姿です。
先ほど述べたように、選択肢が多すぎたり、よくわからない商品を選択したりする際には「選択麻痺（Choice Paralysis）」になってしまいます。選択を後回しにしたり、または「選ばない」ことにつながることが多く、「選びたいのに選べない」という結果になってしまうのです。
どのように選択肢を提示したら、相手に選んでもらえるのか。そこで「選択アーキテクチャー（Choice Architecture）」という考えが生まれました。「アーキテクチャー」とは「設計」の意味。選択アーキテクチャーとは、選択肢をどのように設計したらいいか、最適な方法を探る概念です。

■ 亚马逊和TikTok推出的“选择架构”是什么？
正如前文所述，人们喜欢有很多选择，但太多了就无法做出决定。这似乎有点矛盾，但这是人类的非理性本质。
正如前面所述，当选择太多或选择不清楚的商品时，人们会陷入“选择麻痹”中。这往往导致推迟选择，或者最终“不选择”，导致“明明想选择却无法选择”的结果。
如何呈现选择，让对方做出选择？于是，“选择架构（Choice Architecture）”的概念应运而生。这里的“架构”是指“设计”的意思。选择架构是探索如何设计选择，找到最佳方式的概念。

世界の企業は実際にさまざまな選択アーキテクチャーを駆使しています。
アマゾンはユーザーのデータを蓄積し、アルゴリズムを使って「おすすめ商品」を出しています。「価格順、新しい順、人気順」などのフィルターを採用し、消費者が選びやすくしているのも「選択アーキテクチャー」です。
他にも、TikTokは「最初から選択されている」という方法を採用しています。実際にTikTokを使うと、アプリを開いた瞬間に、何も選ばなくてもすぐに動画が流れてきます。
あれだけ莫大な量の動画があっては、自分ではどの動画を見ればいいかわからず、ユーザーは選べなくなってしまいます。そこで、最初からそのユーザーが興味のありそうな動画を自動で流してしまうのです。そうすることで、ユーザーは選ぶ必要がなくなります。

亚马逊积累了用户数据，利用算法推出“推荐商品”。他们采用了“价格、新品、热度”等过滤器，使消费者更容易选择，这也是“选择架构”。
此外，TikTok采用了“从一开始就被选择”的方法。实际上，使用TikTok时，打开应用程序的瞬间，即使不选择任何东西，视频也会立即播放。
有那么多巨大数量的视频，自己不知道看哪个视频，用户会变得无法选择。因此，从一开始就自动播放用户可能感兴趣的视频。通过这样做，用户就无需选择。

さらに、自動で動画を流すことで、「現状維持効果」も働き、その結果、ユーザーは時間を溶かすようにTikTokを見続けるというわけです。これがTikTok流の選択アーキテクチャーです。
また、ネットフリックスも同様です。アプリを開くと、必ずおすすめのドラマのワンシーンが自動で流れてきます。やはりユーザーが選択オーバーロードに陥らないようにするための工夫です。
また他の動画アプリ同様、ネットフリックスは過去に視聴したデータを基に「このユーザーはこんな属性でこういうものを好む」と判断して選択アーキテクチャーを作っています。

此外，通过自动播放视频，还产生了“维持现状的效果”，最终用户会一直看下去。这就是TikTok选择架构的方式。
此外，Netflix也是如此。打开应用程序时，必定会自动播放推荐剧集的片段。这也是为了避免用户陷入选择过多的困境。
与其他视频应用一样，Netflix还根据过去的观看数据判断“这个用户喜欢什么属性的内容”，并制定选择架构。