北京五輪マスコットが人気爆発、“脱パクリ”をめざす中国ゆるキャラ事情

北京奥运吉祥物人气爆棚，以“脱山寨”为目标的中国吉祥物
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「もうパクリとは言わせない」海賊版大国からの脱却目指す
中国において“ゆるキャラ”が誕生したのは’40年代後半、スポーツ大会の公式マスコットとしては’90年のアジア競技大会が最初であると言われている。その存在を世界に知らしめたのが、言うまでもなく北京五輪の「ビンドゥンドゥン」だろう。中国経済に詳しいジャーナリストの浦上早苗氏は語る。
「中国のキャラクターコンテンツといえば’05年の『喜羊羊』が社会現象になるほどでしたが、人気は国内にとどまった。グローバルにヒットした事例はビンドゥンドゥンが初めてでしょう」
しかも当初は、国内で冷遇されていたとか。

“已经不能说是山寨了”以摆脱盗版大国为目标
在中国，“吉祥物”诞生于40年代后半期，而作为体育大会的正式吉祥物据说是在90年的亚运会。而让全世界知道它的存在的，不用说就是北京奥运会的“冰墩墩”了吧。熟悉中国经济的记者浦上早苗如是说。
“说起中国的角色内容，05年的《喜羊羊》几乎成了一种社会现象，但其人气却停留在国内。像冰墩墩一样在全球范围内大热的事例还是第一次发生。”
而且据说当初在国内受到冷遇。

ビンドゥンドゥンが生み出された背景
「’19年の発表当時は『またパンダか』と酷評され、開会式直前の1月末時点でもそれほど話題になっていませんでした。しかし日本テレビ・辻岡義堂アナウンサーが言及し、その様子が中国メディアに取り上げられたのを境に突然トレンド入りしたのです。またぬいぐるみをメダリストに持たせるなど、SNSでの拡散を最大限に利用したことと、限定品を次々に投入するなど、マーケティングの巧みさが奏功したといえる」
しかし、ゆるキャラにおいてはまだまだ失敗事例も多く、’08年の北京夏季五輪のマスコットもさほど注目されなかった。そんななかでビンドゥンドゥンが生み出された背景には、中国のIP（知財）事業における土壌の健全化が関連しているといえる。中国でキャラクタービジネスを展開する佐藤宗高氏は、次のように話す。
「大規模なプラットフォームの台頭により、海賊版が可視化されやすくなり違反申告も容易になった。それと連動するように政策や各種協会、企業の知財管理も厳格化された結果、市場の規模と実態を正確に把握できるようになり、投資が多く入るようになったのです」

冰墩墩诞生的背景
“冰墩墩’在19年发表时，大家的反应是‘又是熊猫吗？’开幕式前的1月末时也没怎么成为话题。日本电视台的辻冈义堂播音员言及了这一情况，然后中国媒体再报道之后，一下子火了起来。另外，让奖牌获得者拿着玩偶等，最大限度地利用了SNS进行扩散，不断地投入限定品等，可以说市场营销的巧妙发挥了作用”
但是，在吉祥物方面失败的案例还很多，08年北京夏季奥运会的吉祥物也没怎么受到关注。可以说，在这种情况下，冰墩墩诞生的背景与中国的IP（知识产权）事业的土壤健全化有关。在中国开展角色事业的佐藤宗高先生说了如下的话。
“由于大规模平台的兴起，盗版变得容易可视化，违反申报也变得容易了。与之相关的政策、各种协会、企业的知识产权管理也被严格化，所以现在能正确把握市场的规模和实际情况，投资也多了起来。”

中国のライセンスビジネス
ライセンシングインターナショナルによると中国のIP市場の規模は世界の約5％に相当する100億ドル。’17年には版権商品が700億元（約1兆1400億円）以上となった。IPのスタートアップも増えている。周辺環境が優れていることも要因の一つだ。
「中国は日本や欧米のIP製品の製造拠点として培ってきた商品開発力とノウハウがあり、販売経路も整っています」（佐藤氏）
ライセンスビジネスにおいては’10年に北京で創業され全世界で100万個以上を売り上げる総合フィギュアメーカー「POP MART」が成功し、大手雑貨店のMINISOもキャラクターグッズ専門店をオープンするなど活況だ。
おまけに、クリエイターの人材も豊富である。

中国的许可证业务
据许可证国际公司称，中国IP市场的规模相当于世界上5%，大概是100亿美元。17年版权商品达到700亿元（约1兆1400亿日元）以上。IP也在增加。周边环境优秀也是主要原因之一。
“中国有作为日本和欧美的IP产品的制造基地培养出来的商品开发能力和技术诀窍，销售渠道也很完善。”（佐藤）
在许可证业务方面，10年在北京创业，在全世界售出100万个以上的综合手办制造商POP MART取得了成功，大型杂货店MINISO也开设了角色周边专卖店，盛况空前。
而且，创作者的人才也很丰富。

日本からの影響
「日本に留学し漫画やアニメを学んだ人、ハリウッドから帰国した優秀な3Dアニメ技術者が多く関わっている。日本のIP企業からヘッドハンティングされた人も活躍しています」（同）
同じく前出の浦上氏も、中国が日本をベンチマークにしている傾向が強いと指摘する。それに加え、キャラクターを含めた商業コンテンツとデザインの全般的なクオリティが急速に上がったのも要因だ。
「アリババが『Z世代はボーダーレス』と言うように、若いクリエイターが海外にアクセスしやすくなったのが影響しています。殊にキャラクターに関しては日本を非常に意識しており、一方でビンドゥンドゥンに最も反応し火つけ役となったのが日本であることを見ても、日中で相互補完的に盛り上げていると言えます」（浦上氏）
また、海外コンテンツが規制されている中国内で唯一、参入障壁が低いのがキャラクタービジネスだ。佐藤氏は「まだコンテンツも少なく、日本からの影響や流入は今後も続くでしょう」と言う。

来自日本的影响
“有很多留学日本学习漫画和动画的人，以及从好莱坞回国的优秀3D动画技术人员。日本IP企业猎头的人也很活跃。”
同样前面提到的浦上也指出，中国以日本为基准的倾向很强。再加上，包含角色在内的商业内容和设计的整体品质急速上升也是主要原因。
“阿里巴巴说‘Z世代是无国界的’像这样说，年轻的创作者更容易去海外访问，并且受其影响。特别是在角色方面对日本非常有意识，另一方面，我们看到日本是对于冰墩墩反应最大的国家，也可以说中日两国之间的互补性在高涨”（浦上）
此外，在海外内容受到限制的中国国内，唯一一个进入壁垒较低的就是角色产业。佐藤说：“内容还很少，今后日本的影响和流入也会持续下去吧。”。

3Dアニメでファン獲得。ECと連動して収益化
そのようななかでの成功事例が ’17年に誕生した「ドーロベア」だ。ショート動画アプリ「抖音」で3Dアニメを投稿し、SNS総フォロワー数は約2000万。日本でもバズった経験があり、日本版アカウントも存在している。潤沢な資金力をもとに無料アニメを制作し、グッズの購買やイベントでマネタイズする方式だ。
また、中国の「豚年」である’19年に合わせてリリースされた子豚のキャラクター「猪小屁」は動画の再生回数は一日平均2億回以上、WeChatのスタンプが春節前に1億5000万回も送信されるなどの人気ぶり。実写映像との合成が特徴で、ECサイトと連動して広告収入が入る仕組みだ。
世界最大級の通販サイト「アリババ」も自社サービスのイメージキャラクターを作り、他のアニメキャラとコラボさせるなどの展開を推し進めている。
ビンドゥンドゥンも日本の番組に出演して日本での知名度を獲得したが、佐藤氏によるとこうして外部コンテンツと積極的に絡むのも中国キャラクターの特徴だという。

通过3D动画获得粉丝。与电商联动收益化
其中的成功事例是“17年诞生的”咱们裸熊”。在短视频应用程序“抖音”上发布3D动画，SNS总粉丝数约2000万。在日本也有过失败的经验，也有日本版的账号。以充裕的资金力为基础制作免费动画，然后再通过商品的购买和活动来盈利。
此外，配合中国“猪年”19年发行的小猪角色“猪小屁”，其视频播放次数平均每天超过2亿次，微信的贴图在春节前发送了1亿5000万次，人气可见一斑。其特征是与真人版影像的合成，靠着和电商网站联动获取广告收入。
世界最大的网购网站“阿里巴巴”也制作了本公司服务的形象代言人，并推进了与其他动漫角色的合作。
冰墩墩也出演了日本的节目，在日本获得了知名度，佐藤说，像这样与外部内容积极联系也是中国角色的特征。

中国がIP事業をソフトパワーに利用する可能性
今後、中国がIP事業をソフトパワーに利用する可能性はあるか。
「コンテンツ輸出については韓国の事例を参考にすると思いますが、そこにキャラクターが含まれることは間違いないでしょう」（佐藤氏）
中国が前のめりであることは、デザイン専門の国営媒体「芸術与設計雑誌社」の記事からも窺える。同媒体では「ふなっしー」や「くまモン」を例に挙げながら、このように言及している。
「大切なのは単純でありながら脱力系のイメージで、大衆に受容されやすい点である」
「’80～’90年代生まれのネット利用者や消費者の中心層に受け入れられるものでなければならない」
また、「見た目が悪いことより最も恐れるべきことは、それが何の作用もしていないことである」と日本で不評な一部のゆるキャラにとって耳の痛い一文も。そして一つのキャラクターに対する持続性がなく、飽きられるのも早いのが中国IPの欠点であるが、国営通信の「新華網」では一つのキャラを需要に合わせて反復的、継続的に展開すべきと提案している。
巨大市場と国策を背景に「ゆるキャラ覇権」獲得に動きだすか――今後も目が離せない。

中国有可能利用IP业务作为软实力
今后，中国有可能将IP业务用于软实力吗。
“关于内容输出，我想会参考韩国的事例，但其中肯定包含了角色IP。”（佐藤）
从设计专业的国营媒体“艺术与设计杂志社”的报道中也可以看出，中国正在向前发展。该媒体以“千叶县的梨妖精”和“熊本熊”为例，如此提及。
“最重要的是要设计简单，但是给人的印象要深刻，这样容易被大众接受。”
“必须要以80~90年代出生的网络使用者和消费者为中心，得让他们所接受。”
另外，“比起外观不好，最可怕的事情就是没有任何作用”，对于一部分在日本评价不好的吉祥物来说，这句话也让人听起来刺耳。而且对于一个角色没有持续性，容易厌倦是中国IP的缺点，但是在国营通信的“新华网”上，提出应该根据需要反复地、持续地展开一个角色。
在巨大市场和国策的背景下，他们是否要开始为获得“吉祥物霸权”而行动呢。